資生堂「これからは中国向け高級化粧品の時代。安物の自社ﾌﾞﾗﾝﾄﾞなんて売るわ！」→「助けて！ジャップは安物しか売れなくて赤字なの！」

資生堂、屋台骨の日本事業「赤字転落」の深刻、「TSUBAKI」など日用品事業売却後に起きた誤算

　2022年度の日本事業の売上高は、コロナ禍前の2019年比で32％減に落ち込み(事業譲渡影響等を除く)、コア営業利益(営業利益から構造改革費用などの一時的な要因を除いた数値)は130億円の赤字に転落した。足元の2023年第1四半期決算(1～3月期)も、コア営業利益14億円の赤字(前年同期は41億円の赤字)に沈む。

　2022年度に日本基準からIFRSへ会計基準が変更されたが、インバウンド最盛期の2019年度の日本事業の営業利益は910億円であり、単純計算で3年で1000億円程度の利益が消失した格好になる。

■中・高価格帯だけで儲かるのか

　日本を代表する企業である資生堂が、日本で稼げなくなったのはなぜか。ここで時計の針を2年前に戻す必要がある。2021年7月、資生堂はヘアケア「TSUBAKI」やメンズ化粧品「uno」といった有名ブランドを、投資ファンドのCVCキャピタル・パートナーズに売却した。
　これらパーソナルケア事業(日用品事業)は業績を下支えしてきたが、魚谷CEOが掲げる構造改革のもとで中・高価格帯のスキンケアなどを中心とした体制に舵を切った。好採算の高価格帯化粧品に注力する中、日用品事業の商品開発や広告宣伝には経営資源を向けられないという判断からだった。売却額は1600億円だった。

　日用品事業は2019年度に売上高1055億円と、グループ売上高の約1割を占めていた。同事業の営業利益は非開示だが、あるアナリストは「低利益率だったと会社は言うが、売却後の営業利益の落ち込み幅を考えると、営業利益率は5％前後あったのでは」とみる。

　実際、売却先であるファイントゥデイグループの担当者によると「2022年度の売上高は1000億円超、営業利益率は10％を超えている」という。同じく低価格帯のヘアケア等を展開する花王のヘルス＆ビューティーケア事業の同利益率は9.3％であり、コロナ禍でも底堅いカテゴリとなっている。

　資生堂の日本事業は、従業員数が全体の約4割を占めており、人件費やオフィス関連の経費などの固定費が重い。そんな中で業績を下支えしてきた日用品事業が剥落したことで、中・高価格帯の化粧品ブランドの売上高だけでは限界利益をカバーできず、赤字に転落してしまった。
　中・高価格帯のスキンケアは「粗利率が優れている」(魚谷CEO)が、百貨店売り場の美容部員の人件費など固定費が重くなる傾向にある。対して低価格帯の化粧品や日用品はドラッグストアなどへの卸販売が主な販路で、粗利率は低くても販管費は抑えられる。

　三菱UFJモルガン・スタンレー証券の佐藤和佳子シニアアナリストは「パーソナルケアの売却はもったいなかったと思う。日本の化粧品市場は(低価格な)マス化粧品が7割を占め、ドラッグストアはこれからも重要なチャネル。中・高価格帯だけで日本市場の中での存在感を維持するのは難易度が高い」と懸念する。
　実際に5月の決算説明会で資生堂の横田貴之CFO(最高財務責任者)は、日本市場について「低価格帯市場は、当社の想定以上に強く伸長している」と語っている。

■存在感を高めるロート製薬と花王

　資生堂が注力領域を切り替えたことで、ドラッグストアでの販売動向にも変化が生じている。低価格帯のセルフ化粧品が勢いを増しており、中でもロート製薬の「メラノCC」ブランドの売り上げは、2022年3月期に前年比67％増の116億円と絶好調だ。今やロート製薬の売上高の6割以上を化粧品が占めている。
　前出の佐藤アナリストは「資生堂が低価格帯領域に力を入れなくなったことで、花王やロート製薬が同分野で飛躍しやすくなっている。手頃な価格で高品質な商品を打ち出すマス戦略を資生堂ならできたのではないだろうか」と指摘する。

続く
https://news.yahoo.co.jp/articles/3618bc726983c13e86b0b267e0a7b7b68e695378?page=2

資生堂、中国注力に誤算
https://www.nikkei.com/article/DGKKZO72092800R20C23A6DTA000/