【CM】『がんばるな、ニッポン。』CM話題、担当者が明かす意識の変化「半沢、転職すればいいのに」マインド　#サイボウズ #はと

『がんばるな、ニッポン。』CM話題、担当者が明かす意識の変化「半沢、転職すればいいのに」マインド | ORICON NEWS
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2020年8月22日 8:48

「経営者のみなさまへ、通勤をがんばらせることは、必要ですか?」――日本中が先の見えない新型コロナウイルスの不安に包まれる中、そんな問いかけで始まるサイボウズのテレビCMが大きな話題を呼んでいる。「がんばるな、ニッポン。」という印象的なフレーズで締めくくられるこのCMには、「通勤でつらい思いをしている人に寄り添っている」という賞賛の声があがる一方で、「『がんばるな』というフレーズにはモヤモヤする」「ACのCMかと思った」など、賛否両論の意見が寄せられているのだ。「がんばるな、ニッポン。」の真意は? 同CMに込められた彼らの想いとは? 社内で企画を担当した、サイボウズ株式会社ビジネスマーケティング本部プロダクトブランディングチームの吉原さん、熱田さんおふたりに話を聞いた。

■じわじわ醸成され始めた「がんばらなくてもいい」空気感

――ユニークで印象的なCMですが、どのような経緯で制作されたのでしょうか。

【熱田さん】社会的な背景としては、「がんばらないブーム」みたいものが起きつつある実感が以前からありました。去年は台風や大雨などの災害が特に多かったと思うのですが、JRが初めて計画運休を行ったとき、利用者からの批判的な意見が意外に少なかったというニュースも印象的でした。「どんなときでも通勤するのがサラリーマンの美徳」というこれまでの価値観が、「大変なときは無理して行かない方がいいんじゃないか?」という方向に変わってきたなと実感しました。

【吉原さん】そこから「がんばるな、ニッポン。」という打ち出しが固まってきたのは、2019年半ばのことでした。延期になりましたが、2020年はオリンピックの年だったので、「がんばれ!ニッポン!」と対比的なフレーズを使ったら、私たちが伝えたかった「不必要なところまでがんばらなくてもいいはず」というメッセージをキャッチーに伝えられて、面白いんじゃないかと思っていたんです。

――「がんばらないブーム」が起きた背景には、何があったのでしょう?

【熱田さん】2016年くらいから社会全体で「働き方改革」が始まって、「残業時間を減らそう」「生産性を上げよう」という動きが徐々に出てきましたが、最近になって、これまでの嫌なことに耐えながら働くやり方が、いよいよ通用しなくなってきたんだと思います。職場で何か理不尽なことがあると、若い人はすぐ転職しちゃうので。「楽しんで仕事をする」「自主性に任せる」。そういった働き方のスタイルが、流行ってきているんじゃないかと思います。

【吉原さん】そうした社会の変化は、最近だとドラマ『半沢直樹」(TBS系)シリーズの受け止められ方にも表れているなと感じます。2013年の第1シーズンのときは共感的な感想が多かったと思うんですけど、今シーズンは「時代劇だよね」という声もありますよね。

【熱田さん】以前は、「嫌な上司に立ち向かって戦っている半沢、かっこいい!」という感じだったと思うのですが、今は「こんな会社、日本にある?」「そんなに嫌だったら転職すればいいのに」という反応もあり、時代の変化を感じます。

――そうすると、今回のCMの方向性は、コロナとは関係なく決まっていたんですか?

【吉原さん】そうですね。結果的にはコロナの影響もあって、通勤にフォーカスした内容に決まりましたが、「がんばらないのも大事なことだよね」という当初のメッセージは変わっていません。

【熱田さん】「がんばるな、ニッポン。」の広告は、3月に日経に出した新聞広告が最初で、大変多くの反響を頂きました。その後、5月に緊急事態宣言が解除され、必須ではない出社を再開する企業も増えてきた中で、もう1度テレワーク の呼びかけをする必要があると思い、今回のテレビCMが決まりました。。感染者数も再び増えてきている中で、今、元の状態に戻ってはダメだと思ったんです。

■テレワークできない人にとっては“不快”? 「がんばるな、ニッポン。」に込められた真意　（略）
■働く人の悩みを汲み取り、社会に「モノ申す」…あえて製品を押し出さないブランド戦略　（略）

※省略していますので全文はソース元を参照して下さい。

サイボウズ CM「がんばるな、ニッポン。–これからもテレワークという選択肢を」
https://youtu.be/-Q0LAqLmMcY